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价格歧视(price discrimination)又称价格差别,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为,是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。经营者没有正当理由,就同一种商品或者服务,对若干买主实行不同的售价,则构成价格歧视行为。

简介  

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       价格歧视(pricediscrimination) 

价格歧视

 一般说来,在完全竞争市场上,所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识,那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现,没有人会向他们购买产品。然而,在卖主为垄断者或寡头的市场中,价格歧视则是很常见的。 

       价格歧视:又称价格差别,指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。

价格歧视

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直接差异定价 

       直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好,并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场A、B、C、D组成,各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10,单位生产成本为5,且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格,那么最优价格肯定是4O、3O、20、10中的一个。价格是40时,销售量是l,利润等于35(40—5);价格是30时,销售量是2,利润等于50(30×2—5×2);价格是2O时,销售量是3,利润等于45(20×3—5×3);价格是10时,销售量是4,利润等于20(10×4—5×4);所以最优价格是30,最大利润是50。如果采取差异定价,使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格,那么利润将有明显提高,此时利润等于

80(40—5十30—5十20—5十10—5)。 

       尽管直接差异定价是最简单易行的方法,但在实际中往往存在若干问题: 

(1)消费者的意愿价格难以测定; 

(2) 市场难以细分; 

(3)难以为特定的子市场确定价格; 

(4)无法保证消费者之间的转卖行为; 

(5)消费者可能认为差异定价是不公平的; 

(6)市场细分和定价费用可能过高。 

       因此,在实际操作中,更常见的是下面介绍的间接差异定价。 

两部分定价

       即价格由两部分组成,一是固定价格,一是单位产品价格。因为单位产品平均价格随销售量的增加而趋于下降,所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比,固定价格的存在可以使厂商获取更多的消费者剩余,从而提高利润。 

       假定表明一同质市场,且消费者具有相同的需求曲线。采取单一价格时,根据利润最大化原则,边际利润等于边际成本时利润最大,此时,价格为P*,消费者剩余为F*;而采取两部分定价时,可以将固定价格定为Fc,单位价格定为边际成本c,这样固定价格就成为唯一的利润来源,厂商获取了全部消费者剩余。

       那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?首先,厂商可以将固定价格定得偏高,以排除某些消费者,因为这些消费者如果购买的话,固定价格将超过其消费者剩余。其次,厂商可以对不同消费者制定不同的平均价格。如果存在大量的A类消费者,那么最优的定价策略是固定价格为A类消费者剩余,而单位价格则高于边际成本,这样,两类消费者都不会被排斥,而且B类消费者所付的平均价格低于A类消费者支付的平均价格。 

区域定价

区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略,至少有两个边际价格,固定价格可有可无。

       当购买量小于或等于Ql时,单价为P1;当购买量介于Ql和Q2之间时,超过Ql的部分的单价为P2;当购买量大于Q2时,超过Q2的部分的单价P3。 

       为了说明区域定价的优越性,我们可以将其与两部分定价作个比较。假设(F1,Pl)是最优两部分定价。考虑:固定价格仍为Fl,另外,购买量小于或等于Qb时,单价为Pl,Qb以上的部分的单价为P2,这样,A类消费者的购买量仍为Qa,但B类消费者的购买量将从Qb上升到Qb’,而且由于P2大于成本C,利润也会提高。 

产品线定价

       厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品,因为市场竞争非常激烈,占领货架对厂商来说非常重要,多种产品可以使厂商占领更多货架空间,所以产品线管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组成,这些产品的差异在于属性配置上的不同,而基本功能是相同的,例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品,所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。 

       两条消费者意愿价格曲线相交,所以厂商可以以RyA向A出售Y产品,以Blg向B出售X产品,而且不会出现替代现象,因为X产品的价格高于A的意愿价格,Y产品的价格高于B的意愿价格。

       两条消费者意愿价格曲线没有相交。如果仍采取(a)中价格,A就转向X产品,即X将替代Y,因购买X产品时,A可以获得(Rxa—Rxb)的消费者剩余。避免这种情况出现的方法是:将Y的定价从Rya降到Rya—(Rxa—Rxb)以下,这样A购买Y将比购买X获得更多消费者剩余。

       如果替代问题比较严重,即Y的价格需要下降许多,那么可考虑删除替代产品,即减少产品线长度。例如假定A、B消费者数量分别为Na和Nb,若NB*Rxb+Na(Rya—Rxa+Rxb) 

产品集定价

       厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售,这一般也包括两种情况:一是产品集由不同产品组成,一是产品集由相同产品组成。 

       在第一种情况下,厂商销售产品集的原因在于:如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的,那么单独销售产品或者会使产品定价太低,或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润,也不会排斥消费者。通过产品集,厂商将异质市场同化为一个同质市场。 

       例如,某一厂商销售两种产品A和B,消费者市场由两个同等规模的子市场X和Y组成,其意愿价格分别(12,4)和(4,12),假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售,则A的价格为12,B的价格为4,X不会购买B,Y也不会购买A。但是如果将A和B作为一个产品集进行销售,则X和Y对产品集的意愿价格都是16,这样,销售额从24上升到32,且不会排斥任何消费者。但是,这种产品集策略也存在一个缺点,即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。例如,假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售,利润为12。而采取产品集时,X对B和Y对A的意愿价格均小于边际成本,则利润降为8。这时,采取单独销售则对厂商更为有利。 

       在第二种情况下,厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例,假设年度比赛场次为N,总成本为E,预定价格为P,厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票,而观看场次为(1.2.3…N—1.N)的消费者的数量,由此得到总的收益,然后根据利润最大化原则,确定最优的P。 

       上面讨论的都是单纯产品集销售,实际中更多采取的是混合销售,即同时采取单独产品销售和产品集销售。 

       在市场营销组合(产品,价格,地点和促销)中,促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分,其任何形式都属于价格歧视。以商品券为例,19世纪80年代,舒斯特设在美国威斯康星州的米尔沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券,到今天为止,美国已有大约250家商品券公司。40%的市场由斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。这些公司的商品券只有约5%没有被收回。那么,为什么百货公司要发行商品券呢? 

       众所周知,产品的全部价格不仅要包括货币价格,而且要包括隐含的时间机会成本,这里的时间包括换寻产品和购买产品(以及消费产品的时间)。我们可以假定,人们对于免除购买所费时间估价越高,人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说,一个对于时间的估价相对高于货币收入的人,为了节省购买时间,将更多地用货币支出来代替花费的时间,他将用更少的时间去发现更低的价格。因此,较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比,在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系,以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。那么,在一个给定的商店,一个较富有的人的需求价格弹性将比一个较贫穷的人更低。零售商面临两类消费者,一类消费者的需求弹性相对小一些,一类消费者需求弹性相对大一些。零售商的问题是区分两类消费者,并向较富有的消费者索取较高的价格。一种方法就是对那些乐于花费时间成本的顾客提供一个回扣,回扣形式就是商品券。因此,想要回扣的人必须收集并保存商品券,然后在指定地点换成商品。所有这些活动需要时间,这样,我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人,为他们购买的商品支付了较低的价格,因为他们换掉商品券时,就能得到商品。而需求弹性较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享有任何回扣。 

       价格歧视可以分为一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视 

       ①如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售,这就是一级价格歧视;一级价格歧视也被称为完全价格歧视。 

       ②只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,叫二级价格歧视;二级价格歧视不如一级价格歧视那么严重 

       ③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上(或对不同的消费群)收取不同的价格,叫三级价格歧视. 

三个等级

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       根据价格差别的程度,可把价格歧视区分为三个等级:

一级价格歧视

       又称完全价格歧视,就是每一单位产品都有不同的价格,即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量,并以此决定其价格,所确定的价正好等于对产品的需求价格,因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况,现实中很少发生。 

二级价格歧视

       即垄断厂商了解消费者的需求曲线,把这种需求曲线分为不同段,根据不同购买量,确定不同价格,垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。 

三级价格歧视

       是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格,在实行高价格的市场上获得超额利润。对于这种采用高峰时期和非高峰时期的差别价格,将某些高峰需求调向低峰时期的行为,因为其可以更充分地利用其设备资源,对于社会来说是具有积极意义的。

       在中国,价格歧视行为还需要认真探讨,区别情况进行规范。《价格法》第十四条第五项规定,经营者提供相同商品或者服务,不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视。这里所称的“价格歧视”,是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。经营者没有正当理由,就同一种商品或者服务,对条件相同的若干买主实行不同的交易待遇,例如对具有同等条件的甲、乙企业,对甲可以实行批量作价,对乙则不允许享受批量作价;或对甲可以讨价还价,对乙则不允许;或因甲是本地企业,乙是外地企业就实行不同价格待遇等,从而构成价格歧视行为。价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位,妨碍了它们之间的正当竞争,具有限制竞争的危害。因而,世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。 

       在完全竞争市场上,所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。

存在需要

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1.厂商必须面对向下倾斜的需求曲线,即产品的需求与其价格成反比。 

2.两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开,该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。 

3.必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。 

4.不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同,并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。

垄断

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       歧视就是差别待遇,以价格歧视为例,即同样的产品卖给不同的人,收取不同的价格,就形成了价格歧视。然而推而广之,在同一个生活范围内,对不同的人给予不同的待遇的歧视现象,还有多种形式。         

       “不同的人”不仅仅是“经济特征”的不同,而且还可以是“种族特征”的不同,或是“性别特征”的不同,或是“地域特征”的不同。“不同的待遇”既可以是“不同的价格待遇”,也可能是“不同的就业待遇”,或者是“不同的美誉度的待遇”。由此,除了“价格歧视”之外,相应地还会产生“种族歧视”、“性别歧视”和“地域歧视”等等。但在生活中最常见的应当是价格歧视。经济分析表明,一旦产品的卖方形成了垄断,就容易形成价格歧视。价格歧视通常有三种形式:一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。         

       一级价格歧视:当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下,卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,将消费者剩余全部收归己有。假设某地区只有一个牙医,并且他清楚每一个患者愿意付的最高价格,他将对每一个患者收取不同价格,使他们刚好愿意治疗,这样患者们的全部消费者剩余都转移到了牙医那里。  

       二级价格歧视:一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同,收取不同的价格。比如,电信公司对客户每月上网时间的不同,收取不同的价格,对于使用量小的客户,收取较高的价格;对于使用量大的客户,收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。         

       三级价格歧视:垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格,买方的需求价格弹性越大,卖方收取价格就越低;买方的需求价格弹性越小,卖方收取的价格就越高。通过这种方法,垄断卖方就从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。比如,有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视,对外地游客收取较高的价格,对本地游客收取较低的价格。         

       显然,价格歧视使产品的卖方尽可能多地获益,因为通过价格歧视,原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是,按照经济学家的分析,价格歧视在经济上却是有效率的,也就是说,价格歧视是满足帕累托标准的,通过价格歧视,卖方获取的最大收益,等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格,虽然也能达到一个最大的收益,但却小于社会福利最大化的值,因而在经济上是无效率的。  

       当然,价格歧视要行得通,垄断的卖方必须能对买者的不同特征进行有效的区分和分割。这种不同可能是买者的需求强度的不同,也可能是购买量的不同,或者是需求价格弹性的不同,关键是要对这种不同进行有效区分和分割。比如,航空公司之间经常发生价格大战,优惠价常常能打极低的折扣。然而,即使是价格大战,航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是,当旅客去买飞机票的时候,他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记,那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢?原来,购买优惠票总是有一些条件,如规定要两星期以前订票,又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。老板派你出公差,往往都比较急,很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行。这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠机票。         

       最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差,当然要让你住较好的旅馆,还要给你出差补助。度过一个周末,至少多住两天,两个周末更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多,更何况,度完周末才回来,你在公司上班的日子又少了好几天,精明的老板才不会为了那点眼前的优惠,而贪小便宜、吃大亏。就这样,在条件面前人人平等,这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。 这样,歧视者心满意足:既挖掘出了潜在的需求,又排除了从歧视者角度而言不应该享受此种优惠的人。由此看来,航空公司实行价格歧视获得圆满成功。

面临困境

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       除了由于同种商品对不同消费者的售价不同带来的公平性问题外,价格歧视实际上是把消费者的部分或全部收入再分配给了生产者,生产者利润的增加是以损害消费者的利益为代价的。除了最终产品或服务市场存在价格歧视外,中间产品市场往往也存在着价格歧视,这将直接导致下游企业之间的不公平竞争。出于对消费者权利的保护以及价格歧视所具有的明显的限制竞争性质,价格歧视为各国反垄断法或限制竞争法所禁止。中国的《价格法》中明确规定:价格歧视为不正当价格行为,并规定了比较严厉的惩罚措施。尽管价格歧视在现实经济生活中相当普遍,但厂商真正由于价格歧视的原因而被诉诸法律的情况却很少见。究其原因主要有以下几点:  

       

一价格歧视界定的困难  

       由价格歧视的定义可知,如果生产者根据生产成本的不同而相应地索取不同的价格,这种差别定价的形式不能称为价格歧视。如果生产者对生产成本不同的同种商品索取相同的价格,严格说来这时生产者也在实行价格歧视,这样一来就会对价格歧视的界定过于宽泛。反之,如果把在不同时间、不同地点、不同状态下交货的或存在质量差异的商品都看成是不同的经济商品,那么“纯粹”价格歧视的范围可能是非常有限的,这又会使价格歧视的界定过于狭窄。如果消费者之间的价格差异恰好反映了厂商的生产成本差异就可以认为不存在价格歧视,但是正如只有消费者才知道的自身偏好和需求一样,现实中也只有厂商知道其所提供的产品或服务的成本差别,规制机构和被规制的厂商之间存在着成本信息不对称,这大大增加了规制机构界定价格歧视的困难。正是由于上述原因,尽管现实生活中存在着大量的价格歧视现象,但真正被规制部门界定为价格歧视行为并加以限制的却很少。  

二价格歧视的福利结果具有不确定性

       由于一级价格歧视在现实经济生活中不多见,所以本文只做二级价格歧视和三级价格歧视的福利分析。与统一定价相比较,二级价格歧视和三级价格歧视进行福利分析结果是不确定的。强迫垄断者制定统一价格的干预办法尽管可以降低垄断者的利润,但消费者并不一定因此而受益。尤其是当价格歧视的规制导致了部分市场的关闭,那么这样做就尤其危险。因此,在不实施价格歧视时相应产品就不可能被厂商供应的情况下,进行价格歧视无论是对生产者还是对消费者来说都是有利的,这最终会增进社会福利。可见,尽管现实生活中存在大量的二级价格歧视和三级价格歧视,但由于其福利结果的不确定性,使得规制部门在对价格歧视进行规制时处于两难境地。  

三多维度的价格歧视

       除了数量上的价格歧视外,厂商还可以在质量等其他维度上实行价格歧视。如果说在数量维度上界定价格歧视还相对比较容易的话,那么在质量等其他维度上界定价格歧视则要困难得多,这主要是由于数量维度上的价格歧视行为比较直观也比较容易度量,且有大量的理论研究成果作为支撑。与此形成鲜明对比的是,质量维度上的价格歧视行为除了面临度量上的难题外,还存在着厂商成本信息不对称问题。有些情况下,消费者既选择数量变量又选择质量变量,这时垄断者可同时在数量和质量两个维度上进行价格歧视。理论研究成果的缺乏以及信息不对称问题的困扰,使得规制部门不可能对数量维度以外的价格歧视进行规制。  

四法律法规的欠缺

       目前,越来越多的跨国公司纷纷进驻中国,跨国公司在不同国家的子市场上实施价格歧视的现象非常普遍。中国尽管存在禁止价格歧视的法律法规,但其适用范围仅限于中国境内,而国际法中又缺乏限制跨国价格歧视行为的相关条款。因而在目前的法律制度框架下,要对跨国公司在不同国家市场之间实施的价格歧视行为进行规制实际上是处于无法可依的境地。

应用方法

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优惠券

       消费者甄别 厂商经常通过报刊杂志和其他途径散发其产品或劳务的优惠券。凡持该券的消费者在消费时比没有该券的消费者享受一定的优惠,这对于低收入阶层吸引力较大。通过优惠券折扣,需求价格弹性高的消费者付较低的价格,而弹性低的消费者付较高的价格。这里,厂商不同区分高收入或低收入的顾客,而让顾客进行自我选择,这大大降低了价格歧视的信息要求。

双重收费

       双重收费是指垄断厂商要求消费者首先付费以获得一种商品的购买权,然后,消费者再为他们所希望消费的每一单位该商品支付额外的费用,即先后收取进入费和使用费的行为。如电信公司索取的电话服务费包括电话初装费和每月通话费。当垄断厂商面对具有不同需求水平的许多消费者时,没有任何简单的公式可以计算最佳的双重收费标准。但总是存在着某种替代:较低的进入费意味着较多的进入者,以及来自该项销售的较多的利润;但随着进入费的降低和进入者的增加,来自进入费的利润会下降,这样,问题就在于选择一种能导致最佳数量进入者从而能产生最大利润的进入费。

捆绑销售

       捆绑销售是指厂商要求客户购买其某种产品的同时,也必须购买它的另一种产品。在顾客的偏好存在一定差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下,运用这一策略可以增进厂商的利润。在需求负相关时,捆绑销售比单独销售更有利可图;在需求正相关时,捆绑销售不一定给厂商带来额外收益。

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编辑次数:1次 更新时间:2016-01-28 创建者:li.yue3

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歧视   定价策略   福利  
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